Biais de désirabilité sociale dans les enquêtes bancaires auprès des clients marocains : Mesure, correction et implications méthodologiques

Abstract

Résumé :

Le biais de désirabilité sociale (BDS) constitue l’une des menaces méthodologiques les plus insidieuses pesant sur la validité interne des enquêtes en sciences de gestion, a fortiori dans les contextes institutionnels à forte asymétrie de pouvoir symbolique. La présente recherche examine systématiquement ce phénomène dans le cadre des enquêtes bancaires menées auprès de clients marocains. À travers une revue critique mobilisant les travaux fondateurs de Crowne & Marlowe (1960), Paulhus (1984) et leurs extensions contextuelles africaines, nous identifions cinq manifestations cardinales du biais. L’article adopte une posture conceptuelle étayée par des observations exploratoires (n=500 clients, région RSK, 2025) visant à illustrer les mécanismes du BDS dans le secteur bancaire marocain. Sur le plan méthodologique, nous proposons un protocole de collecte en cinq étapes intégrant l’échelle MCS-10, la randomisation des items, l’anonymisation certifiée et la correction statistique par repondtération. Les implications redéfinissent les conditions de validité externe de tout modèle structurel fondé sur des données déclaratives dans le secteur bancaire marocain.

Mots Clés Désirabilité sociale, enquêtes bancaires, biais de mesure, Marlowe-Crowne, validité interne, Maroc, contexte émergent, UTAUT, satisfaction client

Abstract :

Social desirability bias represents one of the most insidious methodological threats to the internal validity of management science surveys, particularly in institutional contexts characterized by strong symbolic power asymmetry. This research systematically examines this phenomenon within the framework of banking surveys conducted among Moroccan clients. Through a critical literature review mobilizing the foundational work of Crowne & Marlowe (1960), Paulhus (1984) and their African contextual extensions, we identify five cardinal manifestations of the bias. The article adopts a conceptual posture supported by exploratory observations (n=500 clients, RSK region, 2025) aimed at illustrating BDS mechanisms in the Moroccan banking sector. On the methodological level, we propose a five-step data collection protocol integrating the MCS-10 scale, item randomization, certified anonymization, and statistical correction through reweighting. The implications redefine the conditions of external validity for any structural model based on declarative data in the Moroccan banking sector.

Keywords: Social desirability, banking surveys, measurement bias, Marlowe-Crowne scale, internal validity, Morocco, emerging context, UTAUT, client satisfaction