Intelligence Artificielle Générative et Transformation des Pratiques Créatives dans les Économies Émergentes : Analyse Empirique du Secteur Audiovisuel Marocain

Abstract

Résumé

L'émergence de l'intelligence artificielle générative (IAG) constitue une disruption majeure pour les industries créatives, remettant profondément en question les processus de création, de production et de distribution de contenus audiovisuels. Si la littérature sur l'adoption des technologies en contexte organisationnel est abondante, peu de travaux ont examiné la manière dont les professionnels de l'audiovisuel perçoivent et intègrent les outils d'IAG dans leurs pratiques créatives, en particulier dans les économies émergentes. Cette étude propose un modèle conceptuel original combinant la Théorie Unifiée de l'Acceptation et de l'Utilisation des Technologies (UTAUT₂), la théorie de la créativité organisationnelle (TCO) et le cadre d'Innovation Technologique (IT-Innovation), afin d'examiner les déterminants de l'adoption des outils d'IAG et leur impact sur les pratiques creatives dans le secteur audiovisuel marocain.

Sur la base d'une enquête menée auprès de 247 professionnels de l'audiovisuel au Maroc (producteurs, réalisateurs, monteurs, directeurs artistiques, game designers), les données ont été analysées par la méthode PLS-SEM via SmartPLS 4. Les résultats révèlent que l'utilité créative perçue (β = 0,412; p < 0,001) et la compatibilité avec les processus créatifs (β = 0,334; p < 0,001) constituent les déterminants les plus significatifs de l'adoption des outils d'IAG. De manière contre-intuitive, l'anxiété créative (β = -0,187; p < 0,05), définie comme la crainte de voir la technologie supplanter la créativité humaine, exerce un effet inhibiteur modéré sur l'adoption. Par ailleurs, le soutien organisationnel à l'innovation et la maturité numérique de l'entreprise jouent un rôle médiateur significatif.

Cette recherche contribue à la littérature sur la transformation digitale des industries créatives en proposant un construit théorique développé à partir des théories de l'acceptation technologique et de la créativité organisationnelle, l'utilité créative perçue, et en contribuant à la documentation empirique de l'anxiété créative comme frein à l'adoption de l'IAG, un phénomène encore peu exploré dans les contextes créatifs des économies émergentes. Sur le plan pratique, l'étude offre des recommandations concrètes pour les dirigeants de studios, les producteurs et les décideurs publics en charge des politiques de l'audiovisuel au Maroc et dans les économies émergentes comparables.

Mots-clés: Intelligence artificielle générative, industries créatives, audiovisuel, adoption technologique, créativité organisationnelle, PLS-SEM, Maroc, économies émergentes, anxiété créative, UTAUT₂.

Abstract
The emergence of generative artificial intelligence (GAI) represents a major disruption for the creative industries, profoundly challenging the processes of creation, production, and distribution of audiovisual content. Although the literature on technology adoption in organizational contexts is extensive, limited research has examined how audiovisual professionals perceive and integrate GAI tools into their creative practices, particularly in emerging economies. This study proposes an original conceptual model combining the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2), Organizational Creativity Theory (OCT), and the Technological Innovation framework (IT-Innovation), in order to investigate the determinants of GAI tool adoption and their impact on creative practices in the Moroccan audiovisual sector.

Based on a survey conducted among 247 audiovisual professionals in Morocco (producers, directors, editors, art directors, and game designers), the data were analyzed using the PLS-SEM method through SmartPLS 4. The results reveal that perceived creative usefulness (β = 0.412; p < 0.001) and compatibility with creative processes (β = 0.334; p < 0.001) are the most significant determinants of GAI tool adoption. Counterintuitively, creative anxiety (β = -0.187; p < 0.05), defined as the fear that technology may supplant human creativity, exerts a moderate inhibitory effect on adoption. Furthermore, organizational support for innovation and the firm’s digital maturity play a significant mediating role.

This research contributes to the literature on the digital transformation of creative industries by proposing a theoretical construct developed from technology acceptance theories and organizational creativity research, perceived creative utility, and by contributing to the empirical documentation of creative anxiety as a barrier to GAI adoption, a phenomenon that remains largely unexplored in the creative contexts of emerging economies. On a practical level, the study offers concrete recommendations for studio executives, producers, and public policymakers responsible for audiovisual policy in Morocco and in comparable emerging economies.

Keywords : Generative artificial intelligence, creative industries, audiovisual sector, technology adoption, organizational creativity, PLS-SEM, Morocco, emerging economies, creative anxiety, UTAUT₂.