BRANDING EMOTIONNEL ET COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR AU MAROC : ETUDE DE CAS SUR LE SECTEUR DU COSMETIQUE

Abstract

Résumé

Dans un contexte marqué par la digitalisation des marchés, l’intensification de la concurrence et l’évolution des attentes des consommateurs, les entreprises cherchent à se différencier par des stratégies fondées sur les émotions et l’expérience client. Le secteur des cosmétiques constitue un terrain particulièrement favorable à cette approche en raison de la forte dimension symbolique, identitaire et affective associée à ses produits. Cette recherche vise à analyser dans quelle mesure les stratégies émotionnelles développées par les marques influencent les perceptions, les émotions ressenties, l’attachement à la marque et les comportements d’achat. Pour répondre à cette problématique, une approche quantitative a été adoptée. Les données ont été collectées à travers un questionnaire administré en ligne auprès de 150 consommateurs de produits cosmétiques. L’analyse empirique repose sur des statistiques descriptives, des tests du Khi-deux de Pearson et une Analyse en Composantes Principales (ACP) afin de vérifier la validité des échelles de mesure. Les résultats montrent que les leviers du marketing émotionnel, notamment le storytelling, le design sensoriel et les messages publicitaires émotionnels, influencent significativement les perceptions et les attitudes des consommateurs. Ils révèlent également que les émotions positives, telles que la confiance, le bien-être et l’estime de soi, augmentent la probabilité d’achat. Par ailleurs, l’attachement émotionnel à la marque apparaît comme un facteur déterminant de la fidélisation à long terme. Ainsi, le branding émotionnel crée de la valeur, renforce l’expérience client et développe des relations durables entre les consommateurs et les marques cosmétiques.

Mots Clés : Branding emotionnel ; Decision d’achat ; Émotions positives ; Attachement a la marque ; Fidelisation.

Abstract :

In a context marked by the digitization of markets, intensifying competition, and changing consumer expectations, companies are seeking to differentiate themselves through strategies based on emotions and the customer experience. The cosmetics sector is particularly well-suited to this approach due to the strong symbolic, identity-related, and emotional dimensions associated with its products. This research aims to analyze the extent to which the emotional strategies developed by brands influence perceptions, emotions, brand attachment, and purchasing behavior. To address this research question, a quantitative approach was adopted. Data were collected via an online questionnaire administered to 150 consumers of cosmetic products. The empirical analysis relies on descriptive statistics, Pearson’s chi-square tests, and Principal Component Analysis (PCA) to verify the validity of the measurement scales. The results show that the tools of emotional marketing including storytelling, sensory design, and emotional advertising messages significantly influence consumer perceptions and attitudes. They also reveal that positive emotions, such as trust, well-being, and self-esteem, increase the likelihood of purchase. Furthermore, emotional attachment to the brand appears to be a key factor in long-term loyalty. Thus, emotional branding creates value, enhances the customer experience, and fosters lasting relationships between consumers and cosmetic brands

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Keywords: Emotional Branding; Purchase Decision; Positive Emotions; Brand Attachment; Customer Loyalty.